Cette année a été une année chargée d’actualités chaudes : la sortie progressive du Covid, l’invasion de l’Ukraine par la Russie, les élections présidentielles françaises, la variole du singe, une forte inflation, les catastrophes climatiques… Il en découle une préoccupation commune : le pouvoir d’achat. En effet, en septembre 2022, 48% des français estiment qu’il s’agit de leur préoccupation principale.
Qu’en est-il en 2022 du podcast natif ?
Dans ce contexte, et en se focalisant sur le podcast natif, on constate une légère érosion du taux d’auditeurs. Après avoir décollé jusqu’en 2021, passant de 22% à 33% par rapport à 2019, en 2022, celui-ci a perdu 1 point. Il ne s’agit pas d’une baisse en réalité, mais plutôt d’un retour à la normale d’avant confinement.
Les podcasts natifs continuent de séduire
En 2022, 69% des auditeurs hebdomadaires déclarent avoir augmenté leur consommation de podcasts natifs, depuis qu’ils ont commencé à en écouter. Ajouté à cela, 52% envisagent d’augmenter leur consommation dans les 6 mois.
Cependant, il s’agit toujours d’un groupe d’auditeurs niche. On peut légitimement se poser la question de la démocratisation du podcast. En y regardant de plus près, le public est jeune (35 ans en moyenne), urbain (46% vivent dans des villes centres), familial (62% de foyers avec enfants) et hyperconnecté (4 réseaux sociaux utilisés en moyenne).
On peut également noter que ces auditeurs sont sur-consommateurs de médias. En effet, 86% sont abonnés à un service de streaming musical. 72% regardent régulièrement des séries télé. 71% regardent régulièrement la TV en direct. 59% lisent régulièrement la presse. 59% lisent régulièrement des livres.
Les podcasts natifs sont aujourd’hui très simples d’accès, surtout pour les habitués. 86% trouvent facilement de nouveaux podcasts natifs qui les intéressent.
En se concentrant sur les non-auditeurs de podcasts natifs, qui représentent 68%, la principale raison de la non écoute correspond à “Je ne sais pas ce que c’est” à 30% d’entre eux.
Pour les autres, le podcast natif est devenu un compagnon du quotidien. 79% considèrent que c’est une habitude, quelque chose d’ancré dans le quotidien.
Où écoute-t-on des podcasts natifs ?
On peut constater que les podcasts natifs sont écoutés à parts égales entre le domicile et les situations en mobilité. Par “situation de mobilité”, on entend la voiture, les transports en commun ou même la rue. A la question : “A quelle fréquence vous arrive-t-il d’écouter des podcasts natifs dans les lieux suivants ?” 85% des personnes déclarent écouter “souvent” ou de “temps en temps” des podcasts natifs dans ces situations. (Contre 15% qui en écoutent « peu » ou « pas du tout » en situation de mobilité)
Concernant le domicile, 85% des personnes déclarent écouter “souvent” ou de “temps en temps” des podcasts natifs chez eux. (Contre 15% qui en écoutent « peu » ou « pas du tout » au domicile)
Le podcast permet l’accumulation d’activités
Le podcast permet en effet de réaliser d’autres tâches lors de l’écoute. 89% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs déclarent faire autre chose en même temps, ne serait-ce que de temps en temps. En tête : la cuisine, faire du sport, naviguer sur internet ou encore effectuer des tâches ménagères.
Des podcasts natifs majoritairement courts écoutés
Les formats courts sont privilégiés, c’est à dire moins de 15 minutes. 67% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs écoutent des podcasts natifs de moins de 15 minutes. Au contraire, seulement 26% écoutent des podcasts natifs de plus de 30 minutes.
Un intérêt pour les contenus liés à la réalité
Les formats les plus plébiscités sont ceux ancrés dans la réalité. Les documentaires, les histoires vraies et les enquêtes et investigations sont les formats qui suscitent le le plus d’intérêt, contrairement aux fictions narratives qui arrivent en bas du classement.
Comment est perçu le podcast ?
Le podcast est également un moyen de prendre le temps. Dans un monde où 80% des français pensent que tout va trop vite (Base : Ensemble), 80% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs pensent que le podcast permet de prendre le temps et même à 76% de se recentrer sur soi même.
Le podcast natif apparait comment le média de la tolérance, de la douceur, de la confiance, mais aussi du changement. Loin de la brutalité et de la manipulation associées parfois aux réseaux sociaux et à la télévision.
Le podcast est également une opportunité d’ouverture d’esprit. En effet, 77% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs estiment que le podcast est un moyen de s’ouvrir aux autres.
Des contenus qui se partagent
Les podcasts sont un sujet de conversation. Qu’ils soient aimés ou non, 79% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs parlent des podcasts qu’ils ont écoutés avec au moins un proche (son conjoint, ses amis, un membre de la famille, des collègues).
De plus, les podcasts permettent de parler de tout ! L’écoute de podcasts natifs a déjà permis d’élaborer de nouveaux sujets de conversation avec des proches à 81%. Concernant les sujets tabous, 71% déclarent que les podcasts leur ont permis d’aborder ces sujets.
Et la publicité dans tout ça ?
C’est une bonne nouvelle pour les annonceurs. La publicité est bien tolérée par les auditeurs. 55% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs déclarent que la présence de la publicité est “adaptée, juste ce qu’il faut”. A contrario, 36% la trouve “trop présente ». S’il fallait choisir entre des podcasts gratuits avec publicité ou des podcasts payants, mais sans publicité, 63% préfèrent avoir accès à une version gratuite avec publicité (contre 37% pour une version payante sans publicité).
En approfondissant, le type de publicité préféré le mieux toléré est celui lu par le narrateur du podcast (à 41%, contre 33% pour une publicité “classique”, et 26% sans préférence).
De manière générale, la publicité est la plus appréciée au début du podcast, pour 46% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs (27% au milieu du podcast et 27% à la fin).
Podcasts et image de marque
Les podcasts natifs travaillent positivement l’image des marques. 88% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque. Une marque qui va proposer des podcasts natifs est perçue comme “plus transparente », “plus proche de ses consommateurs”, “plus crédible”, “plus intéressante” et “plus responsable, engagée”.
En premier lieu, les podcasts de marques doivent parler d’un sujet que l’entreprise soutient. C’est ce que pensent 56% des personnes interrogées, contre 44% qui pensent que l’entreprise doit parler d’elle.
L’avenir du podcast
Les perspectives du podcast natif sont nombreuses. Aujourd’hui, il est vu comme un média de confiance et d’honnêteté. En effet, le podcast est rentré dans nos quotidiens et est devenu une habitude. Côté marques, elles ont su saisir cette opportunité et la publicité y est bien acceptée.
Cependant, les auditeurs restent majoritairement jeunes et hyper connectés, il faudra donc faire des efforts pour convaincre et faire connaître ce format aux publics pas encore touchés.
Source : étude CSA/Havas Paris 2022
